浅谈统一性思维对卷烟包装设计的重要性

摘要：

纵观国内外产品包装，文化种类之繁多、内容之丰富、形式之多样让人眼花缭乱，而中国卷烟产品包装乃其中翘楚。本文结合中国烟草行业现状，分析行业头部品牌的产品包装设计，理清卷烟包装设计的思路，探讨“统一性思维”对卷烟包装设计的应用性和重要性，进而阐述创意设计表征下的来龙去脉，以期对今后的卷烟包装设计有些许启发。

关键词：

统一性思维卷烟包装创意设计重要性

中国卷烟包装史，从最早的金属盒、布袋，到工业社会中的卷烟印刷纸包装；再到现代社会包装的多样化、多元化，中国卷烟包装的涵义已经超出了物态包装和技术领域的范畴，承载着“信息传达”这一本质功能。卷烟包装设计既包含着技能的展现也包含着思维的创作，既包含着感性的认知也包含着理性的探索，既是产品信息的承载，更是营销行为、经营理念以及文化传播层面的载体。

一个“好设计”的本质是引导人们的生活、产业及社会整体朝着更为富足（物质上和精神上）的层面迈进。卷烟包装设计已经涉及到社会的方方面面，而统一性思维决定着卷烟包装设计的广度和深度，甚至是影响卷烟品牌长期发展的能力。所以，在卷烟包装设计过程中将“统一性思维”贯穿整个过程，把宏观环境、行业背景、品牌文化和设计美学的各部分、各方面、各要素统一起来，在设计过程中形成统一性的认识和应用，已经成为卷烟包装创新拓展的基础，也是品牌包装“好设计”的标准。

一、卷烟包装设计与宏观环境的统一性

1、卷烟包装设计与中国文化思想的统一性。

中国文化具有统一性的特点。“天人合一”、“知行合一”、“心身合一”的思想源，形成了中国人的统一性思维。自古至今统一性思维在经济、政治、思想上习惯于统一，以统一、整体为好。人民心目中的大团圆，共同富裕，一体化发展、命运共同体等思想理念均是统一性思维的体现。

中国卷烟包装设计根植于中国文化体系是十分深厚的，以“统一性思维”将中国文化的统一性特征和中国人的统一性思想，融入到卷烟包装设计理念和表现当中，是每个品牌创新发展的根本策略。湖南中烟工业有限责任公司“和天下”品牌就是以中国文化体系中的“和”为设计根本，将与中国文化渊源非同一般的仙鹤作为核心设计元素，以中正对称式为版面构成，结合马王堆汉墓出土的“汉皇室极品丝帛”所展现的乘云绣，设计为和天下的包装图腾，寓意和谐共生，合作共赢。从品牌设计理念到元素提炼再到构图形式，包装设计与中国文化的统一性思维始终贯穿其中。

2、卷烟包装设计与政治经济发展的统一性。

卷烟在文化主题上和视觉表达上与时政文化一直有着广泛的搭界，这反映了文化传统的认知，也反映了卷烟文化主题和视觉表达与社会上层建筑的统一性关系。

香烟在中国长期承载意识形态的功能，是身份象征的文化。首先，主打民族牌，体现鲜明的时代特征，如红色主旋律系、皇权系、最炫民族风系等，大多志向不凡，与政治经济发展协同一致。其次，歌颂政治抱负、弘扬经济发展、歌颂人民幸福美好，体现了品牌的社会责任感，落实到产品上，就是卷烟包装设计与政治经济发展的统一性问题。红色主旋律系的设计代表有金圣（圣地中国红）、红塔山（新时代）、天子（中国心）、云烟（大团结）、金圣（井冈山）、七匹狼（古田）等。至尊皇权系的设计代表包括南京（九五至尊）、和天下（尊享）、黄金叶（天尊）、延安（千年帝都）、天子（传奇）……而具有民族风特色的设计代表则有玉溪（阿诗玛）、真龙（赞歌）、真龙（刘三姐）、七匹狼（土楼1575）、冬虫夏草（和润）等等。它们都是与政治经济发展统一性融合的包装设计代表。

红色主旋律系

至尊皇权系

民族风系   

3、卷烟包装设计与消费潮流的统一性。

卷烟品牌发展到当今面临一个明显的变化是消费群体越来越年轻化。数据显示：中国市场消费者正呈现出年轻化的趋势，在中国高消费的购买主力军是中青年，35岁以下消费者的比例高达百分之七十以上。尤其千禧一代，他们有个性、有主见，喜欢及时行乐，因而在购买卷烟时呈现出冲动购买、自我满足的特点。

卷烟包装设计年轻化、符号化、创意感、生活美学化，是当下消费群体（特别是年轻一代）被提及频率最高的词。赋予产品时尚的外观造型和核心价值传递，通过设计语言表达产品情感，创造出美的产品，将卷烟包装设计与消费潮流结合起来统一思考，是好的卷烟包装设计的必经之路。烟草行业很多个性特色化产品包装设计就是与消费潮流统一的体现，如白沙（天天向上）、双喜（好日子城市之光）、都宝（悠酷）、七匹狼（纯境）、黄金叶（摩卡）、黄金叶（小目标）、天子（C 位）、利群（夜西湖）……

二、卷烟包装设计与行业背景的统一性

1、卷烟包装设计与行业规定的统一性。

卷烟包装设计与行业规定统一，是卷烟包装设计者的社会责任，也是基本要求。遵循国际惯例，符合法律法规的相关规定：如《商标法》、《广告法》、《烟草专卖法》以及《烟草控制框架公约》等。具体表现如：卷烟包装体上应使用中华人民共和国的规范文字印刷警语。警语内容分三组：第一组：吸烟有害健康请勿在禁烟场所吸烟；第二组：尽早戒烟有益健康戒烟可减少对健康的危害；第三组：劝阻青少年吸烟禁止中小学生吸烟；卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言；卷烟条、盒包装的其他标识也应符合国家标准的相关要求。

2、卷烟包装设计与环保的统一性。

绿色环保源于人们对于现代技术文化所引起的环境及生态破坏的反思，卷烟包装设计与环境保护的统一，体现的是设计者的道德和社会责任性的回归。当前中国“碳达峰、碳中和”的发展理念，着眼于人与自然的生态平衡关系，彰显大国担当。在设计领域，人与环境一直是国际各行各业设计师们关注的重要方面，使设计、人、环境的多元化、统一性、协调性达到更平衡、完美的状态，已经成为当代设计面临的重要课题。

将绿色环保的理念统一到卷烟包装设计的思考范围，卷烟包装设计不仅要符合ISO以及国家对于环保产品的质量要求，还要考虑卷烟包装的材料、工艺、生产多个维度，结合标准化、自动化、绿色化，主动践行节能减排，中国烟草行业的从业者们，环保同行！

3、卷烟包装设计与新科技、新技术的统一性。

科技和技术伴随着中国烟草发展的始终，在任何时代，科技和技术的地位尤为重要。在数字化时代，科技是会创造出新的设计和艺术的。用现代先进的材料、技艺、方法，去拓展人对于烟草文化的感知，然后最终呈现在卷烟包装上。表面精细整饰技术、微透镜印刷技术、RFID射频识别技术、AR增强现实技术、3D磁性光变技术、三维重建科技、荧光印刷技术、光刻纸技术、微雕技术等，卷烟行业的科技因子，其实从未缺席。

卷烟包装设计与新科技、新技术的统一，将新技术、新工艺、新材料融入到卷烟包装中来，科学技术为包装设计提供了更多的可能性，让包装设计有了更多选择，让包装设计更具科学性和创新性，使得包装设计不断设计出居于科技前沿的产物，更有效的满足人们的物质需求。

三、卷烟包装设计与品牌文化的统一性

卷烟包装设计是品牌整合营销战略的一个重要组成部分，统一性思维是品牌价值体系化构建的另一种说法。品牌包装的统一性，能向目标顾客传达品牌的核心价值，并形成长时间的品牌记忆点，赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力。卷烟包装设计与品牌文化的统一性，主要从包装设计与品牌概念的统一性，系列化产品之间设计的统一性两个方面研究。

1 、卷烟包装设计与品牌概念的统一性

卷烟品牌概念包括品牌核心价值（文化概念）、产品定位（档次和品味）、吸味（物理概念）等。

首先，卷烟包装设计必须做到与品牌核心价值的统一。品牌核心价值是建立的区别于竞争品牌的价值认同,是品牌资产的核心元素和高度浓缩，它正是品牌差异化、个性化的标志符，在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。

“中华”品牌的所有产品包装设计，都是统一在“爱我中华”这一核心价值的基础上，以中国红为主色调，以天安门城楼、华表的形象，传递爱国热情，从而形成了独特的风格，令无数品牌模仿，却都无法超越。

其次，卷烟包装设计必须做到与产品定位的统一。

在卷烟包装设计过程中，产品定位对包装设计的影响力是排在首位的。如：卷烟产品的定位决定了它的主要目标用户群体是年轻的90 后人群，那么凭借炫酷的图形及色彩彰显出青春的蓬勃朝气，个性十足。针对文艺青年，产品包装设计就要具备独特的美学追求和意趣。

“芙蓉王”品牌一直坚持高端商务烟的定位，在包装设计方面，采用优雅质朴、卓然大气的商务美学理念，打造精致与优雅兼备的形象，每款产品包装彰显出的沉稳与格调，符合高端商务人群对商务的现代解读与审美。

第三，卷烟包装设计必须做到与产品吸味的统一。

要考虑产品类型与吸味风格，通过包装外观准确表述产品的类型、风格。如“荷花”品牌，欣赏着绿色的烟盒，青蓝之出，江水之浪，点燃一支荷花烟，一股浓郁的雅香味道滋润着舌唇，再缓缓入喉，均匀柔和，怎能不让人体会到一种清雅温润的美感？又如：万宝路外包装以深红为主色，不仅给人以香气浓郁、劲头足的感觉，使人很容易与混合型卷烟的吸味联系起来，达到“望梅止渴”的效果，而且还给人以激情、热烈、奔放的感觉，在当时骑马牛仔广告的渲染和强化下，生动传达了美国人的生活观、价值观。

2 、系列化产品之间设计的统一性

系列化包装是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类产品用一种共性特征来统一的设计，这是统一性思维的另外一种表现形式。卷烟包装设计版面有限，受限制的程度比任何产品都多，以统一性思维做系列化产品对于卷烟品牌显得尤为重要且平常。卷烟系列化包装以形成统一商标的形式出现，有利于识别和创造名品，提高市场竞争力；有利于整合企业的视觉形象，塑造副品牌意识；有利于使视觉传达规范化，便于消费者识别；更有利于整合资源，扩大品牌知名度。

卷烟系列化包装的统一性可以从不同的方面体现：

统一产品名称。金圣高端“智圣出山”系列就是以“智圣出山”名称统一的系列化产品，设计更是以“鬼谷子下山图”统一成系列化的识别，打造出“智圣出山”副品牌，为企业拓展出新的品牌发展途径。

统一设计风格。利群江南系列——利群（楼外楼）、利群（山外山）、利群（天外天）就是以统一格调的画面、装饰的手法，创新出有节奏感、韵律美、江南属性的系列化包装效果。这样有利于品牌形象的整合，使产品包装形象更加规范化。

统一色调。“物色之动，心亦摇焉”，景物和色彩之变化，叫人不觉心旌摇动，受到感染。在系列化包装设计中，统一色调至关重要，是规范包装设计的一大要素。云南中烟“大重九”系列就确定金黄色调作为系列化包装的主调颜色，使顾客单从颜色上和品牌上就能辨认出是云烟高端系列产品。

统一盒型规格。时下，中支烟风潮正盛。越来越多的品牌将关注度转移到中支烟身上，并付诸了许多的资金和热情。重庆中烟就选择统一以中支为突破点，打造“天子”品牌中支系列产品，突围市场。

结语：

卷烟包装设计中统一性思维的运用，设计者们必须具有强大的知识储备和自驱力，一方面要有影响卷烟包装设计的各个方面的知识储备和准确的认知，另一方面，要主动发现共有要素，将共有元素植入卷烟包装产品设计中融会贯通。同时，卷烟包装设计不存在“非黑即白”的理念，永远都没有一个完美的设计方案，任何一个最终落地执行的方案肯定是多方协同，相对统一的产物。

社会是多元性的，文化是多样化的。任何一门艺术都讲究其协调性、平衡性，将统一性思维贯穿到卷烟包装设计这一门艺术中，让包装设计更具人性化，通过设计来满足人们的情感需求。只有将统一性思维与包装设计更好的融合在一起，才会充分发挥彼此优势，才能更好体现以人为本，更好的更充分的服务大众。

参考文献：

《卷烟包装设计要求(YC/T 273-2008)》

《包装工程》：“论设计艺术的多元化与统一性”

《中国包装2021》：“包装设计的基本原理”