加强卷烟包装设计创新 努力打造魅力产品
人与人的交往，往往“始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品。”同样，我们对卷烟产品的第一印象也来自于产品的“颜值”，即卷烟包装（小盒、条盒包装）。
卷烟包装对美化产品、促进销售、增加产品附加值、增强消费体验至关重要。一个卷烟产品要成为畅销产品，既要拼“内涵”，也要拼“颜值”。卷烟包装是叩开消费者内心的“敲门砖”，只有敲开了消费者的“心门”，卷烟的“内涵”才有被体验的机会。打造“好看、好抽、好玩”的魅力产品，一个重要的环节是改进包装设计，提高卷烟产品的“颜值”，让卷烟产品成为“自传播系统”。
一、近年来的行业新品爆款包装设计给我们的启示
近年来，行业涌现出一批爆款，既有常规规格，也有“细短中爆”，这些产品包装各有特色。下面我们主要介绍“细短中爆” 爆款新品的包装设计。
（一）细支类
1、零售价100-200元档细支
这几款细支爆品的成功有多种因素综合作用，从包装上看既有传承又有创新，这方面比较突出的，一是2017年上市的细支云龙，其包装传承了“云烟”的主体元素，一个硕大的“云”字具有很强的辨识度，发展势头已经超过几个主要竞品规格。二是“长白山（777）”，包装采用活力橙为主色调，喜庆红、丝绸金等色调相衬托，整体富有光泽，高贵典雅，赋予“长白山”品牌以新的活力。
2、零售价200-300元档细支
2017年上市的“芙蓉王（硬细支）”，较好承接了“黄盖芙蓉王”的消费群体，一举进入一类细支烟前三名。“芙蓉王（硬红带细支）”早一年上市，但销量不及预期。“黄山（红方印细支）”传承爆款“黄山（红方印）”在包装设计上的古风雅韵，悠然的古朴风范，以皇家御封“红方印”来表明上乘的质量，极具传播性，得到消费者的认可。“南京（十二钗）”系列包装设计上突出古雅的艺术风格，画、诗、书、印古朴典雅，使产品的现代美与古典美、内在质量与外在艺术和谐统一；整个包装分成十二种不同的图案、十二首诗，很多消费者为集齐全套12枚烟标为购买“南京（十二钗）”，这样的包装设计强化了“南京”在细支领域的优势。
3、零售价300-400元档细支
“凤凰（细支）”采用极简风格，通体黄色主调，仅有商标主元素，促进上海烟草在高端细支烟领域异军突起；相比之下，“云烟（神秘花园）”包装创新力度较大，创意较新颖但元素和构图较复杂，消费者认知存在一定困难。
4、零售价400-600元档细支
“南京（雨花石）”、“冬虫夏草（和润）”、“黄金叶（天香细支）”、“钻石（细支荷花）”等都在500元价位取得突破性进展，充分说明细支烟是发展的风口，是小企业、小品牌冲击大企业、大品牌的突破口。这几款包装都坚持极简主义风格，较好实现传承基础上的创新。“南京（雨花石）”整体包装与“南京（九五之尊）”风格一致，古朴、庄重，黄袍色的主色调，被烟民称作“小九五”。“黄金叶（天香细支）”包装沿袭天叶低调奢华的品系风格，带动了“黄金叶”在此价位区的突破。“冬虫夏草（和润）”整体包装设计简洁，奶白色的主色调非常素雅，蒙古族特色的图案和花纹，极具动感，拉动品牌崛起。
5、超高端细支
“和天下（细支）”在1000元价位细支烟中销量遥遥领先，在细支烟领域完全具备后来居上的能力。这几款超高端细支烟均套用超高端常规规格包装，展示了在此价位区包装设计传承的威力。
（二）中支类
1、零售价300-500元档中支
“玉溪（中支阿诗玛）”、“云烟（中支金腰带）”、“玉溪（中支和谐）”一举成名显示350元左右正在成为中支烟的主流价位区之一。“云烟（中支金腰带）”、“娇子（宽窄平安中支）”和“黄鹤楼（雪之景9号）”均传承其原有规格包装设计，其他三个则是传承中有所创新。
2、零售价500-700元档中支
这几款产品的包装设计除“中华”直接套用其主打规格包装设计外，都是比较新颖的包装。“芙蓉王（领航）”首次采用船舵作为商标元素，紫红色为主色调，显示了其品牌包装创新欲望，“娇子（宽窄五粮浓香中支）”打出了跨界牌，与“五粮液”联结、赋能、共享，市场表现略好于“芙蓉王（领航）”。“钻石（双中支荷花）”包装清新俗，十分抢眼，素雅极简的风格，让人心动，近期销量增幅惊人。
3、超高端中支
超高端中支包装设计主要采取传承的办法，除“玉溪（中支华叶）”外，其他几款产品包装均套用主打规格包装设计。“玉溪(中支华叶)”能闯进前五，其素雅简单的包装昭示着它的最大亮点——高品质“原生态”的自然特质。
（三）短支烟
由于短支烟上市时间较短，目前零售价格体系相对难以确定，所以在此部分采用批发价。
1、批发价150-250元短支
短支烟新品类的出现给老产品以“枯木逢春发新芽”的机会，给弱势品牌以“逆袭”的机会，“大前门（短支）”和“牡丹（金短支）”异军突起，其包装传承历史，突出素雅简单，给品牌的老“粉丝”和求新求变的年轻消费者更多的选择机会。“贵烟（行者）”整体的设计十分年轻化，明黄色为底，黑色油墨风为图，硬朗鲜活，配上黄黑相间条纹边框，让人印象深刻。“芙蓉王（硬75mm）”的包装设计与其他四款卷烟相比特色不足，增长势头也相对较弱。在此价位区湖北中烟2016年投放过三口品（软短支），但因其包装创新力度过猛、设计过于小众而无法突破销量天花板。
2、批发价250-300元短支
“玉溪（壹零捌）”采用储橙香凝胶缓释嘴棒，规格名称则取自当年玉溪烟叶因为高品质被评为108分（满分100分）的故事，极具传播性；其包装复古别致，品牌故事感强让人过目难忘，是新品中的创新之作。“555（经典）”包装极简且年轻化，可以为我们品牌包装的年轻化和国际化提供参考。
3、批发价300-350元短支
目前这一价位段各规格的销量均不大，“芙蓉王（硬闪带75mm）”表现相对更好。
4、批发价超过500元短支
“中华（金短支）”以其亮丽的“中华红”、十分协调的比例、初号的“中华”二字，在超高端短支烟市场中领跑优势十分明显。“和天下（尊享）”包装设计在传承中创新，金色商标搭配白底，虽极简但尤显尊贵。其他几款包装构图也都非常简单，显现出消费者审美的变化。
（四）爆珠类
1、零售价200-300元档爆珠
“贵烟（跨越）”成为现象级产品，带动了“贵烟”品牌和贵州中烟的崛起，其包装黑色背景上繁星点点，尤显神秘，同时直截了当地点出陈皮爆珠特色。“万宝路（硬冰爵）”包装突出屋顶图形和“Marlboro”，视觉冲击力很强。这6款包装中有4款主色为黑色，与国际市场爆珠烟包装主色调相同。
2、零售价300-500元档爆珠
“黄鹤楼”的三款“侠骨柔情”烟，包装设计元素基本相同，主要靠颜色和价格进行区分，都体现极简主义。爆珠的添加赋予了芙蓉王（硬蓝）新的活力。
3、超高端爆珠
“金圣（智圣出山）”、“贵烟（国酒香30）”等品牌在千元价位大胆创新，不仅添加爆珠，包装设计上都有突破，都注重讲述品牌故事，强化了品牌“自传播能力”。“金圣（智圣出山）”以青花瓷风格图画讲述鬼谷子下山救爱徒孙膑的故事。“贵烟（国酒香30）”通过与“茅台”酒的跨界合作，极大地提升了“贵烟”品牌的张力。
（五）综合以上包装对比可以看出：
1、超高端包装更应注重传承，零售价200元-399元区间的包装设计更注重创新。
超高端卷烟集中在“和天下”“黄鹤楼”“黄山“中华” “南京”“芙蓉王”等几个强势大品牌，小品牌进入的门槛相对比较高。超高端的11个规格强势规格，占各品类各价位前五名总和的15%，2018年销量合计4.04万箱，增幅71.2%。200元-299元区间有7个，2018年销量合计44.11万箱，增幅70.5%，这其中贵烟3个规格，南京2个规格，这些产品的强势增长侵蚀了湖南中烟主要规格的部分市场份额。
2、未来包装设计发展的三大趋势：
一是卷烟包装系列化与创新并存。强势品牌系列化趋势明显，成本低、见效快，但长期来看，强势品牌系列化不能对品牌起到很好的迭代作用，且创新突破点不强，可能会导致品牌发展停滞不前甚至越来越老化；而个别弱势品牌不受条件的制约，单一创新点更强，受到消费者欢迎，这使一些区域性品牌逐渐崛起。
二是包装设计年轻化趋势显现。80后、90后正在逐渐成为社会消费主力，谁能赢得TA们的青睐，谁就能引领未来二三十年卷烟市场的发展。但他们的成长环境和所受教育与以前有很大不同，这种差异也反映在他们的消费方式和审美观念上。80后、90后消费者的审美取向正在塑造着当前包装设计趋势：一是卷烟IP化，包装更加文雅、素雅和高雅，如南京的红楼梦文化、古都文化，金圣的瓷文化和智圣出山等；二是在颜色上要求差异化的流行色作为主色调，增强识别度，如“长白山（777）”的橙色，“贵烟（跨越）”的黑色等；三是对包装构图要求更具特点对元素要求更加简单新颖，商标名称和识别符号更为突出，如“冬虫夏草（和润）”、“钻石（荷花双中支）”等。
三是卖点的可视化趋势明显：由于控烟政策趋严，推广传播渠道受限，因此卷烟包装成为产品卖点面向消费者的主要宣传渠道，通过包装设计和规格名称把产品卖点传递给目标消费群体，如“玉溪（壹零捌）”的规格名称取自当年玉溪烟叶因为高品质被评为108分（满分100分）的故事，极具传播性。但这种方式要注意卖点的广泛性，尽可能扩大消费群体。
3、目前包装设计上面临的主要矛盾是消费者审美取向多元化与规格数量和展示面积受限之间的矛盾。
各卷烟品牌必须用有限的规格和有限的包装展示面积去满足尽可能多的消费者需求。2007年，国家烟草专卖局和国家质检总局联合发布了《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，要求“警语区应位于条、盒包装正面和背面，所占面积不应小于其所在面的35％，底色可采用原商标的单底色。” 时隔三年，中国烟草总公司又印发《关于进一步加大卷烟包装警语标识力度的通知》，规定从2012年4月1日起，卷烟条包的警语字体高度要求由原来的不小于2.0毫米提高到不小于6.5毫米，盒包的警语字体高度要求由不小于2.0毫米提高到不小于4.0毫米，包装标识警示作用进一步强化。为解决这一矛盾，部分企业在警语区的设置上想了一些办法，对于改善包装设计的整体效果起到良好效果。
通过图片的对比，“利群”通过三段式商标设计，凸显了“利群”二字。而在黑色字体的对比下，警语最为突出的“芙蓉王”。
近年来，云南中烟相继推出了几款新形式的卷烟产品（如下图），它们的新在于警语被印刷在硬盒翻盖上。相比于传统的警语摆放，这种形式使卷烟商标构图在任何时候都能完整展示，可以更好地向消费者展示卷烟包装的魅力，是一个值得借鉴的新形式。
这种形式也合乎2015版《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》关于“盒包装警语区应位于其所在面下部或右侧”的规定，但包装设计的整体感更强，尤其是“玉溪（中支阿诗码）”体现更为充分。
三、对烟草包装设计的几点建议
我们要努力打通“从市场中来到市场中去”的循环，以市场需求决定产品创新和包装设计，努力打造“好看、好抽、好玩、好卖”的魅力产品。根据卷烟包装的演变趋势，洞察消费者的审美取向，进一步加强和改进卷烟包装设计。
（一）要从战略层面重视包装设计。
建议行业组织专题包装设计工作，统筹考虑行业未来发展趋势，在追求成本、技术和效益平衡的基础上，形成合乎新时代的品牌包装设计理念和风格，使卷烟包装设计成为最直接、最有效的推广和传播手段；重视培养和引进包装设计人才，创新体制机制提高包装设计人才的专业能力、创造性和主动性，增强行业包装设计整体水平，而强、小而美的包装设计、包装印刷等合作，发挥专业人才的能力，打造魅力产品，提高品牌“颜值”。
（二）包装创新设计要注重守正创新。
计上主要以继承为主，创新为辅，整体上取得了较好的成绩，但仍需要在传承基础上敢于突破、大胆创新，大胆取舍，做好减法，以适应将来包装上警语面积越来越大的趋势和年轻消费者的审美取向。
相比于行业十大主导规格，“2015－2017年度行业十大优秀卷烟新产品”包装设计在主色调、构图等方面更显简洁、清新，细支、短支、爆珠多达7个规格，代表着卷烟包装的发展方向。这十大新品规格中，前三强企业仅有湖南中烟有一个规格，其余全部是中小企业的规格，说明近几年中小企业通过产品包装等方面的创新，已经对传统优势企业构成严重冲击。因此，湖南中烟需要提升包装设计水平，基于品牌文化、消费者审美取向和卷烟包装发展趋势尽快推出消费者喜闻乐见的卷烟产品，为公司未来发展提供新动力，为稳固公司行业位势提供新支撑。
（三）包装设计上要进一步发扬工匠精神。
目前国家局收紧了新品投放的节奏，新品审批难度有所增加，这就要求行业进一步提高新品上市的成功率。在产品上市之前，要深入研究审美变化，洞察消费者需求，对产品包装要更加广泛地征求意见，更加充分地论证，以“十年磨一剑”的工匠精神完善和改进包装，不仅让自己满意，也要让目标消费者有“爱不释手”的体验。
（四）用卷烟包装讲好品牌故事。
当前烟草产品的宣传推广渠道严重受限。建议学习借鉴“玉溪（壹零捌）”的包装设计，通过在包装上增加自带流量的IP创意，与竞品实现差异化，更好地吸引眼球，实时向消费者讲述极具传播性的品牌故事，把IP流量转化为产品销量，把IP价值转化为品牌价值的增量。